近期，多名消費者反映，在直播間購物時遭遇“大數據殺熟”。調查發現，這一現象背後是商家利用算法對高頻消費者差別定價，購買同一商品，老用戶或常購客戶往往需支付更高價格。

　　前不久，山東省德州市的蘇女士在某直播間購買標價138元的烤魚套餐，結賬時卻顯示148元。“用家人不常購物的賬號查看，價格又變回138元。有天我在直播間看到一盒車厘子限時優惠價269元，可我一買卻成了329元，用家人的賬號買是269元。”

　　根據規定，商家不得對同一商品在同等條件下設置不同價格。然而，直播間“殺熟”行為仍屢禁不止。“技術隱蔽性是關鍵。”首都經濟貿易大學法學院副教授胡翔指出，動態定價算法復雜，消費者面臨舉證難。治理“大數據殺熟”行為有助於保護消費者合法權益和維護市場秩序，更為數字經濟的可持續、健康發展奠定基礎。